Los influencers en Guatemala: ¿Publicidad engañosa o el futuro del mercadeo?

El mercadeo digital ha ido incrementando su popularidad en Guatemala, y con ello, la cantidad de influencers que buscan hacer carrera creando contenido en plataformas digitales. El estigma negativo que existe alrededor de esta profesión ha hecho que se nuble la visión sobre qué diferencia a un buen influencer de uno malo. Veamos a continuación cómo podemos saber si un influencer es legítimo y qué obstáculos existen en Guatemala para que este tipo de mercadeo florezca.

Cuando escuchamos la palabra “influencer” muchas cosas se nos vienen a la mente. Una de las percepciones que más prolifera, especialmente en Guatemala, es que el influencer es alguien que aparenta un estilo de vida que en realidad no posee y cuyo fin es obtener cosas gratis. Si bien esto puede ser cierto en algunos casos, es importante no generalizar, ya que crear una plataforma digital exitosa y duradera requiere mucho trabajo.

Una plataforma digital con gran alcance permite a un influencer recomendar productos o servicios a su audiencia y lograr que una marca llegue a su público objetivo de una forma aparentemente orgánica y directa. Estas recomendaciones pueden ser el resultado de un gusto genuino hacia el producto o servicio, o bien, un contrato con una marca. La pregunta es ¿cómo puede el consumidor confiar en que la recomendación es legítima y saber si esta es pagada?

Cuando hablamos de un contrato entre una marca y un influencer, la compensación puede ser de carácter monetario u otro tipo de incentivos como productos o descuentos a cambio de una mención positiva en redes sociales. Los términos de dicho contrato son acordados por ambas partes, sin embargo, qué tan jugosa es la remuneración, depende en muchos casos del tamaño y el alcance que tiene la plataforma. Por ejemplo, alguien con un millón de seguidores posiblemente no acepte recibir productos como forma de pago, mientras que alguien con diez mil quizás sí.

En países como Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio (FTC) ha establecido leyes que rigen la forma en la que los influencers deben promocionar productos para evitar incurrir en publicidad engañosa y ser multados. Incluso en su página web cuentan con un pequeño folleto que explica esto a detalle. En contraste, Guatemala no cuenta con ninguna ley sobre la publicidad en redes sociales, ni tampoco regulaciones a las que los influencers deban adherirse, lo cual dificulta que el consumidor pueda detectar que está viendo un anuncio pagado.

Imagen por GoodStudio

Para entender este fenómeno es importante saber cómo funcionan las redes sociales, las interacciones y los algoritmos, así como las formas cómo se pueden manipular estas métricas para que la plataforma del influencer parezca más orgánica de lo que es. He aquí las más comunes:

    • Inflar los números comprando seguidores

    Esta es la salida más rápida para alguien que quiere hacer crecer su plataforma. El problema es que las cuentas compradas consisten puramente en bots que no tienen la capacidad de generar interacciones que parezcan orgánicas o que justifiquen su “inversión”. A menudo estos perfiles no tienen fotos, sus usuarios son genéricos, no tienen publicaciones propias, solo siguen a otros bots similares y al influencer que hizo la compra. Cada cierto tiempo, las plataformas hacen purgas de usuarios inactivos y es allí cuando se pierden los seguidores con la misma rapidez con la que fueron comprados.

    Cabe aclarar que la cantidad de seguidores no es el factor determinante para establecer la honestidad de un influencer. Hay cuentas pequeñas que tienen mucho mejor alcance e interacción con su audiencia que una cuenta que es seguida por miles. Por ello, antes de descartar a un influencer como fraudulento, debemos analizar el alcance y relación que tiene con su público objetivo.

    • El alcance y las interacciones no coinciden con el número de seguidores

    Si una cuenta con miles de seguidores casi no tiene comentarios o reacciones en sus publicaciones puede ser una señal que la audiencia no es real. Esto puede darse por haberlos comprado, como mencionamos antes, o bien, no es un público leal, ya que el seguimiento probablemente se dio a raíz de algún concurso cuyo requisito para participar era seguir al influencer. Muchas de estas personas dejan de seguir tan pronto pierden la dinámica, pero en algunos casos se les olvida y simplemente nunca interactúan con el contenido. 

    No hay una respuesta correcta sobre qué es un buen alcance. Según PuroMarketing, un medio de comunicación hispano, los márgenes dependen de la cantidad de usuarios que siguen a la cuenta y la plataforma de la que estemos hablando. Por ejemplo, en Instagram, una cuenta con menos de 10 mil seguidores debe tener un alcance de alrededor de 8.4% para las historias y de 26.6% para las publicaciones. A su vez, TikTok vino a redefinir la forma en la que se hace el mercadeo digital y se ha vuelto la plataforma predilecta para los influencers. Un buen alcance en TikTok, de acuerdo a Hootsuite es entre 4.5% a 18%, así que la competencia por figurar es aún más agresiva.

    • Promocionar productos sin divulgar que son anuncios pagados

    Hacer contratos con marcas y promociones pagadas no tiene nada de malo; el problema es no ser transparente con la audiencia e informarles que están viendo un anuncio. Estos anuncios disfrazados de recomendaciones son fáciles de identificar. La marca va a estar etiquetada tanto en la foto o video, como en el pie de la publicación. El influencer va a hablar maravillas del producto, pero si la marca deja de patrocinarle, no vuelve a hacer mención de ella. Esto es aún más obvio cuando lo que se está promocionando son artículos de los que no se puede dar un testimonio fidedigno con tanta inmediatez. Como productos de cuidado de la piel, por ejemplo, que requieren un uso prolongado para dar fe que funcionan.

    Un influencer que está constantemente buscando patrocinadores nunca va a dar comentarios negativos sobre ningún producto o servicio en sus plataformas. Cualquier marca que le envíe producto o invite a algún evento va a ser lo mejor que le ha pasado. Este ciclo continúa hasta que promocionan algo que en realidad no funciona y las personas, al caer en la trampa, gastan sus ingresos en un producto deficiente.

Imagen por filonov
      • No desempeñan bien en otras redes sociales

      Un buen influencer, por lo general, tiene una plataforma principal de donde proviene la mayor cantidad de su audiencia pero tiene perfiles en las otras redes para incrementar su alcance. Una señal que la audiencia no es orgánica es que el influencer no tiene presencia en ninguna otra red social, o si la tiene, su contenido tiene muy mal desempeño ya que las artimañas que ha puesto en práctica no pueden llevarse a cabo en otras plataformas. Comprar suscriptores en YouTube no va a significar nada para un perfil de TikTok o Instagram, por ejemplo.

      Cuando alguien ha creado una audiencia leal con el tiempo, estos usuarios van a buscar al influencer en otras plataformas ya que valoran su opinión. Siempre hay que prestar atención a los matices, porque también hay creadores de contenido que prefieren el formato largo de YouTube en lugar de los videos cortos de TikTok y por eso no tienen presencia allí. No tener un perfil en una red no siempre es señal de deshonestidad.

Ser influencer tiene muchas connotaciones negativas, sin embargo, hay personas que hacen buen uso de sus plataformas y son transparentes con sus seguidores; es a ellos a los que se les debe apoyar y ampliar sus voces en el panorama digital. La falta de regulaciones hace muy difícil en Guatemala poder separar a los buenos de los malos. Quizás en un futuro, el Congreso presente una iniciativa para que este tipo de interacciones se lleven a cabo de una forma más transparente. Mientras tanto, depende de nosotros responsabilizar a los influencers cuando no sean éticos al promocionar productos en redes sociales.

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